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[分析题,20分] 金山公司的产品策略 1997年，金山公司总经理雷军在WPS 97未上市前就意识到，只有单一产品是不行的，如果WPS不能对抗微软的WORD，金山的生存就会受到威胁。……1999年，金山公司公布了1631产品计划： 一个办公
答案是：宽度|长度|相关性|扩大产品组合|产品线延伸|向上延伸|向下延伸|双向延伸
[分析题,20分] “白加黑”感冒药的沟通策略 1994年，“白加黑”感冒药在启东盖天力的生产车间下线时，市场上的抗感冒药早已是品种繁多，“康泰克”、“帕尔克”、“三九感冒灵”、“康必得”、“感冒通”等占据着各自的市场份额。但是，“白加黑
答案是：差异化|战略|广告|知觉|选择性|定位|优势|劣势
[分析题,20分] TCL与松下背道而驰的品牌加减法 前不久，继收购德国白色家电品牌施耐德之后，TCL集团又间接收购了美国Govedio公司，TCL计划用这两个品牌分别去开拓欧洲和美国市场。再加之TCL收购并重组乐华彩电，拥有乐华品牌的
答案是：多品牌|战略|提高占有率|分散|增强|综合品牌|优势|劣势
[分析题,20分] 杉杉西服 “杉杉西服”是我国服装行业的知名品牌。其从起步开始就采取了一系列独特的营销策略：先是集中生产技术难度较大、市场相对稳定的男式西服，并将产品定位于国产高档优质品牌；杉杉西服的品牌打响后，在不断提高质量的同时限
答案是：营销策略|成本导向|竞争导向|需求导向|定位不同|心理需求|定价|策略
[分析题,20分] 帕米亚无烟香烟 1998年下半年，美国RJB公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销。但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳
答案是：是|目标市场|营销组合|策略|产品|价格|促销|渠道
试阐述4Ps与4Cs之间本质差别？
答案是：4Ps是指营销组合的4个要素，即产品、价格、渠道和促销。认为，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。4Cs是指以顾客为中心考虑来营销组合，它包括顾客的需要、成本、便利和沟通。两者的本质差别是：4Ps是以厂商为中心的营销理论；4Cs是以顾客为中心的营销理论。
企业在进行渠道决策时，一般要考虑那些因素？
答案是：竞争者特征、企业特征、产品特征、环境特征、顾客特征。
简述参照群体对消费者购买行为的影响
答案是：（1）为消费者展示新的行为模式和生活方式；（2）影响消费者对产品的态度；（3）促使人们消费行为的一致化
企业为什么要大力开发新产品？
答案是：（1）产品生命周期的理论要求企业不断开发新产品；（2）消费需求的不断变化需要企业不断开发新产品；（3）科学技术的发展推动企业不断开发新产品；（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
论述不同营销观念的内容和特征，并分析几种观念的区别和联系。
答案是：根据不同营销观念的内容，我们可以把五种营销观念分为两类观念分成两大类：传统营销观念（生产观念、产品观念、推销观念）；现代营销观念（市场营销观念、社会市场营销观念）。两种观念的差异表现在：出发点不同，第一类观念的出发点是产品，第二类是顾客； 目的不同，第一类是把产品销售出去获利，第二类是在满足顾客的过程中获利； 实现的方法和途径不同，第一类是增加生产、加强推销；第二类是组织组织以产品适销对路为核心的整体市场营销活动。市场营销观念的基本观点是消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。可适当展开论述。
选择目标市场的5种基本战略各是什么？
答案是：集中单一市场；有选择专门化；市场专门化；产品专门化；覆盖整个市场
有哪几类市场细分变量（消费者市场）？
答案是：人口统计细分变量；地理细分；消费心理细分；行为细分
“一旦产品进入衰退期，管理人员便无计可施。”试评论之。
答案是：企业进入衰退期仍有以下策略：（1）维持和缩小策略；（2）延长生命策略；（3）开发新产品淘汰老产品。
简述推销观念和市场营销观念的区别
答案是：出发点不同，第一类观念的出发点是产品，第二类是顾客； 目的不同，第一类是把产品销售出去获利，第二类是在满足顾客的过程中获利； 实现的方法和途径不同，第一类是增加生产、加强推销；第二类是组织组织以产品适销对路为核心的整体市场营销活动。（ 市场营销观念的基本观点是消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。）可适当展开论述。
描述消费者在购买汽车的过程中一般要经历的环节，并做简要分析。
答案是：需求确认、收集信息、评价方案、购买决策、购后评价
试依据产品的整体概念描述电冰箱产品的五个层次。
答案是：核心产品 提供物给顾客带来的基本利益或服务（保鲜食品）基础产品 是核心利益借以实现的形式，又称为形式产品（质量水平、外观特色、式样、品牌、包装等）期望产品 是指期望得到与现有提供物密切相关的一组属性（省电）附加产品 涉及送货、维修、保证、安装、培训、资金融通等产品试题以外的利益或者价值，又称为延伸产品（送货、安装、维修等）潜在产品（在办公室能够遥控家中的电冰箱中的食品解冻）
简述一体化成长战略的分类，并举例说明。
答案是：水平一体化、前向一体化、后向一体化 举例（略）
简述市场定位的依据及其含义。
答案是：属性和特色定位：将产品与其某种特性或某种特色建立联系的定位方法用途或使用场合定位：将产品或品牌与其用途、应用情况或使用场合相联系的定位方法价格和质量定位：将产品或品牌与其价格和质量相联系的定位方法利益定位：将产品与顾客所追求的某种利益相联系的定位方法使用者定位：将产品或品牌与其使用者联系在一起的定位方法
简述理想补缺市场的特征。
答案是：1）对主要的市场竞争者不具有吸引力2）具有足够的规模和购买力，使公司能够盈利3）具备一定发展潜力4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵
简述有效市场细分的标准。
答案是：可衡量性 细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算可实现性 目标细分市场是否易于进入可盈利性 细分市场有足够的需求量和发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润可区分性 不同细分市场的特征可以清楚地加以区分
简述密集式成长战略的含义及主要类型。
答案是：是指公司在现有的业务领域里寻求未来的发展机会。有四种形式：市场渗透、市场开发、产品开发、多样化
影响企业定价的因素有哪些？
答案是：产品成本 、市场需求、 竞争因素、政府管制、 定价目标、 其他因素
在产品/市场发展矩阵中涉及哪四种市场战略。
答案是：市场渗透、市场开发、产品开发、多元化
简述渠道冲突的几种形式及其含义。
答案是：垂直渠道冲突 同一分销渠道中不同层次的渠道成员之间的冲突横向渠道冲突 分销渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突多渠道冲突 厂商在同一地域使用两种及以上分销渠道时发生的冲突
网络营销：
答案是：利用互联网技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利的目的的营销过程。
战略计划：
答案是：企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理和人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。
营销渠道：
答案是：配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。
新产品：
答案是：只要产品在功能或形态上有改进，与原有产品有差异，即可视为新产品
渠道密度：
答案是：同一层次渠道的中间商的数目。
新产品扩散：
答案是：指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
目标市场：
答案是：指企业进行市场细分之后，已选定进入并为之服务的市场。
差异化营销：
答案是：差异化营销是为各个细分市场开发与之适应的营销组合。即针对被选做目标市场的每一个细分市场，企业按其各自的需求特点，分别为之开发产品并制定相应的营销方案。
营销审计：
答案是：是对一个公司或一个业务单位（SBU）的营销环境、目标、战略和活动所做的全面的、系统的、独立的和定期的检查。营销审计的目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。
市场营销：
答案是：以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
渠道的长度：
答案是：产品从生产者转移至最终消费者或用户时所经过的中间商的个数。
市场跟随者：
答案是：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。
渠道结构的密度：
答案是：制造商在分销渠道的某一层次上使用同类中间商数量的多少。
拉式策略：
答案是：指厂商在广告和消费者促销方面使用较多经费，通过激发消费者的需要和欲望，来拉动渠道商逐级向厂商要货。
参照群体：
答案是：个体在购买和消费决策时，用以作为参照和比较的个人和群体。
产品生命周期：
答案是：是指某种产品从进入市场到被淘汰退出市场所经历的全部运动过程。
零售：
答案是：是指向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。
市场定位：
答案是：是对企业的产品或形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占据一个独特位置的一种行动。
品牌延伸：
答案是：指营销者利用已有很高声誉的品牌，推出改进的或全新的产品，甚至增加新的产品线。
市场细分：
答案是：是指把某一提供物的整体市场划分为不同的细分市场的过程，它是营销者认识消费者异质需求的重要工具。
市场营销控制的类型包括（　　） A.年度计划控制 B.盈利能力控制 C.效率控制 D.战略控制
答案是：参考答案：ABCD
专业化组织包括（　　） A.职能型组织 B.产品型组织 C.市场型组织 D.地理型组织
答案是：参考答案：ABCD
关系营销重点关注( ) A.达成交易 B.关注长期稳定的关系 C.关注产品满足顾客需求 D.使顾客忠诚
答案是：参考答案：B
当企业所生产的各种产品差异很大、产品品种太多，建立（ ）组织制度是比较适宜的。 A.职能型组织 B.产品型组织 C.市场型组织 D.地理型组织
答案是：参考答案：B
“显要义务”是由（　　　）提出的。 A.杰米里边沁 B.约翰穆勒 　　 C.罗斯 D.加勒特
答案是：参考答案：C
当企业所生产的各种产品差异很大、产品品种太多，建立（ ）组织制度是比较适宜的。 A.职能型组织 B.产品型组织 C.市场型组织 D.地理型组织
答案是：参考答案：B
（　　）有利于加强企业内部门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强。 A.金字塔型组织 B.产品型组织 C.矩阵型组织 D.地理型组织
答案是：参考答案：C
当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分销渠道时，建立（ ）组织是可行的。 A.职能型组织 B.产品型组织 C.市场型组织 D.地理型组织
答案是：参考答案：C
如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么应该设置（ ）。 A.职能型组织 B.产品型组织 C.市场型组织 D.地理型组织
答案是：参考答案：D
销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系是关系营销的（ ）层次。　 A.基本型 B.鼓动型 C.负责型 D.能动型
答案是：参考答案：B
销售人员把产品销售出去后就不再与顾客接触式是关系营销的（ ）层次。 A.基本型 B.鼓动型 C.负责型 D.能动型
答案是：参考答案：A
销售人员在产品销售出去后，主动征求顾客意见是关系营销的（ ）层次。　 A.基本型 B.鼓动型 C.负责型 D.能动型
答案是：参考答案：C
销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息是关系营销的（ ）层次。　　 A.基本型 B.鼓动型 　 C.负责型 D.能动型
答案是：参考答案：D
公司和顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买是关系营销的（ ）层次。 A.基本型 B.鼓动型 　 C.负责型 D.伙伴型
答案是：参考答案：D
当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，应该采用（　　）设置组织结构。 A.职能型组织 B.产品型组织 C.市场型组织 D.地理型组织
答案是：参考答案：A
在下列商品中，适宜选择短渠道的有 A.鲜活商品 B.建筑材料 C.机器设备 D.日用百货 E.文具
答案是：参考答案：ABC
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