学我的样，照我的做在线免费阅读

前面我们指出过，社会认同原理就像所有其他影响力的武器一样，也有能使它发挥出最大威力的条件。我们已经找到了其中的一个，即不确定性。当人们对自己不是很有把握时，他们依靠其他人的行为来决定自己应该怎么做的可能性更大。除此之外，要想让社会认同原理发挥最大威力，还有另外一个条件也很重要，那就是相似性。也就是说，当我们看到别人的行为恰好与我们自己的行为一模一样时，社会认同原理就能发挥出最大的威力。正是这些人的行为让我们清楚地知道了构成我们正确行为的因素是什么。因此，我们往往会效仿那些与我们相似的人，而不是与我们不同的人。
我相信，正是因为这个原因，电视上由普通人做的广告渐渐变得风行起来。广告商知道，将商品卖给普通观众（他们构成最大的潜在市场）的一个有效方法就是证明其他“普通人”喜欢并且使用该商品。于是，我们在电视上看到了一个又一个街上的普通人对某种软饮料、止痛药或是洗涤剂赞不绝口的画面。
科学研究也为这种论断提供了很有说服力的证据。哥伦比亚大学的心理学家几年前进行了一项很有意思的实验。他们将钱包放在曼哈顿商业区不同的街道上，然后观察人们发现这些钱包时会怎么办。每个钱包中都有2块钱的现钞、26.3元的支票和关于钱包“主人”的姓名、地址的资料。除此之外，钱包中还有一封信。这封信可以证明这个钱包已经不止一次被丢了。信是写给钱包主人的。写信人不久前捡到了这个钱包并打算把它归还给失主。他在信中写道，他非常高兴能够帮忙，有机会用这种方式效劳让他感觉非常好。
任何捡到这个钱包的人一看就知道，这个捡到钱包的好心人在去寄这个钱包的路上又将它弄丢了，因为钱包就包在写有失主地址的信封里。研究人员想要知道的是，在捡到钱包的人中，有多少人会效仿第一个拾到钱包的人，将钱包原封不动地寄给它的主人。但在研究人员将钱包放在地上之前，他们对放在钱包里的那封信做了一点改动。其中一些信看上去是一个普通的美国人用标准的英语写的，而另一些信则是一个自称刚来不久的外国人用蹩脚的英语写的。换句话说，拾到钱包的人根据里面的信就可以判断出这个捡到钱包并试图把它还给失主的人是否与大多数的美国相似。
｛专家解读：人们愿意爱好和保护自己熟悉的人，这也是认同原理的一种引伸吧。｝
现在一个有趣的问题就是，如果第一个捡到钱包并试图将它归还的人与大多数美国人相似的话，那么那些捡到钱包和信的曼哈顿人是否更容易受到他的影响，将钱包寄回去呢？答案明明白白：当拾到的钱包是那个外国人第一个拾到的那个时，只有33%的人把钱包还了回来。但当第一个拾到钱包的人是普通的美国人时，70%的人都把钱包还了回来。这些结果清楚地表明了社会认同原理发挥作用的一个重要条件：我们参照别人的行为来决定我们采取什么样的行为才是正确的，尤其是当我们认为那些人与我们相似的时候。
这个结论不仅可以用在成年人身上，而且还可以用在孩子们身上。例如，那些进行健康研究的人发现，学校的反吸烟计划如果让与学生同龄的人做教员，效果就会比较持久。而另一项研究发现，当孩子们在看了一部描写一个小孩愉快地去看牙医的电影之后，他们再去看牙医时，紧张的情绪就降低了，尤其是当他们与电影中的小孩年龄相同的时候。我真希望我能早一点知道这项研究结果，因为在结果公布的几年前，为降低我儿子克里斯的另一种不同的紧张情绪，我费了九牛二虎之力。如果那时候我就知道这项研究结果的话就好了。
我住在亚利桑那州，很多家庭的后院里都有游泳池。但不幸的是，每年都会有几个小孩掉进无人看管的游泳池中淹死了。因此我决定，在克里斯很小的时候就教他学习游泳。克里斯并不怕水，他很喜欢玩水。但问题是如果不给他套上救生圈，他就不肯踏进水池一步。不管我怎么劝说、哄骗甚至羞辱他，都无济于事。在试了两个月都毫无进展之后，我只好请我的一个研究生来帮忙。他身材魁梧高大，以前是救生员，而且还当过游泳教练。但他像我一样失败，他甚至连劝克里斯不带救生圈划一下水都做不到。
大约就在这时候，克里斯参加了一次白天的野营。这次野营安排了许多活动，其中包括在一个大游泳池里游泳，但对这种活动，克里斯一向是小心回避的。在这个研究生一败涂地之后不久的一天，我提前了一点到营地去接克里斯，眼前的一幕让我大吃了一惊。我看到克里斯跑到跳板上，纵身跳进了游泳池的最深处。我慌忙脱掉鞋子，准备跳到水中去救他，却发现他已浮出水面，安全地划到了池边。我提着鞋子冲了过去。
“克里斯，你会游泳了！”我激动地说，“你会游泳了！”
“是啊，”他漫不经心地答道，“我今天学会的。”
“太棒了！真是太棒了！”我高兴地手舞足蹈。“但你今天怎么不需要救生圈了呢？”
看到我不知何故穿着袜子站在水里，手里挥舞着鞋子，一幅语无伦次的样子，克里斯显得有点不好意思。他解释说：“哦，我都3岁了。汤米也3岁。他能不用救生圈游泳，那我也能。”
我当时真恨不得踢自己一脚。当然，克里斯应该向小汤米而不是向6英尺2英寸高的研究生，学习关于他能做所麽或者应该做什么的最重要的知识。如果当时我在解决克里斯游泳的问题上想得多一点，我可能会早一点想到用汤米做榜样，那样也许就用不着白忙活这几个月了。我可能会在日间野营时注意到汤米能游泳，然后与他的父母一起安排让两个小孩在周末下午到我家的游泳池里游一次泳。我想，克里斯的救生圈在那天结束时就可以扔掉了。
｛专家解读：最近，北京的一所幼儿园将一个英语特别好的耗资免费招进来以后，增加了对其他孩子的收费，居然家长们也愿意，因为他们发现孩子回家以后学习英语的热情顿时提高了很多。榜样必须是类似的，乞丐不会羡慕国王的道理便是如此。｝
任何一种能使70%的纽约人把钱包原封不动地归还给失主（或者能降低孩子们吸烟的可能性或害怕看牙医的紧张情绪）的因素当然会令人印象深刻。然而，在涉及类似的人的行为对我们的巨大影响力时，这一类研究所显示的只不过是冰山一角，让人印象更深刻的例子还有很多。在我看来，最有说服力的例子是从一个看上去有点荒谬的统计数字开始的：在每一次自杀事件成为头版新闻之后，都会发生多起飞机坠毁事故。在这些坠毁的飞机中既有个人和公司的私人飞机，也有航空公司的班机。
例如，有证据表明，在某些自杀事件被广为宣传之后，紧接着因航空公司飞机失事而死亡的人数便增加了10倍。而且，不仅死于飞机失事的人数增加，死于车祸的人数也直线上升。这是怎么回事呢？
｛专家解读：的确，当第一例中国大学生自杀的消息传播开来以后，紧接着，许多省市都报道了相近发生的大学生自杀事件。连自杀都是认同的。请参考本章结束的中国有关自杀的报道。｝
有一种解释马上就冒出来了：那些能让一些人自杀的社会条件也导致了其他的死亡事件。举例来说，某些有自杀倾向的人对一些给人造成压力的社会事件（经济下还、犯罪率上升、国际局势紧张）的反应可能就是一了百了。而另一些人对同样的事情会做出不同的反应，他们可能会变得愤怒、烦躁、神经紧张或心不在焉。如果让这些人来驾驶汽车和飞机，从某种程度上说，这些交通工具就变得不太安全，那么汽车、飞机事件激增也就不足为奇了。
那么，按照这种“社会条件论”的解释，一些相同的社会因素即引起了人为的死亡事件，也引起了偶然的死亡事件，而这就是为什么自杀报道与致命事故之间关系如此紧密的原因。但另一个有趣的统计数字则指出这种解释并不令人信服，因为致命事故增多的现象仅仅局限于那些自杀事件被广为报道的地区。而在那些社会条件相近、当地媒体未对自杀事件做报道的地区，致命事故并没有明显地增加。而且，在那些媒体报道了自杀事件的俄地方，媒体报道的力度越大，随后的失事率也就越高。由此看来，刺激人们自杀以及导致致命事故发生的并不是相同的社会条件。相反，是对自杀事件的公开报道导致了这些事故。
｛专家解读：媒体总是缺乏社会行为学家的视野和角度，因此也才会在后续的事件中成为帮凶。当然，是不知不觉的帮凶。尤其是一些自杀报道中，甚至有赞扬、美化的成分，这就更加不符合新闻从业人员的基本职业道德了。｝
为解释对自杀事件的公开报道与随后发生的事故之间强烈的联系，有人提出了一种“丧亲论”。因为，在头版头条的新闻报道的自杀事件经常涉及著名的受人尊敬的公众人物，这些报道可能使许多人陷入了深切的悲哀之中。他们变得不知所措、心事重重，在驾驶飞机和汽车时也心不在焉，结果导致了死亡事件的剧增。虽然丧亲论这种“听说自杀事件的人越多，痛不欲生和粗心大意的人就越多”的说法能够解释对自杀事件的宣传与随后发生的事故之间的联系，但它不能对另一个触目惊心的事实做出解释：报道单人身亡自杀事件的新闻常常会导致单人死亡事件的增加，而报道“杀死他人再自杀”事件的新闻却会导致多人死亡事件的增加。简单的“丧亲论”不能解释这种模式。
看来，自杀事件的报道对汽车和飞机事故的影响是有很强的针对性的。对只有一个人死去的纯粹自杀事件的报道，会造成一个人遇难的现象；而对有多人死亡的自杀－－谋杀事件的报道，会造成多人遇难的现象。无论是“社会条件论”还是“丧亲论”都无法解释这个令人困惑的事实。那么我们应该如何解释这种现象呢？加州大学圣迭哥分校的以为社会学家人为他已经找到了答案。他的名字叫戴维·菲利普斯，他提出了一个令人信服的说法，就是“维特效应”。
维特效应的故事虽然令人感到不寒而栗，但也引起了人们极大的兴趣。200多年前，伟大的德国文学家歌德出版了一本名为《少年维特的烦恼》（the sorrows of Young Werther）的小说。书中主人公维特最后自杀身亡。这本书出版以后引起了极大的轰动，不仅使歌德名声大振，而且在整个欧洲兴起了一股争相效仿维特自杀的风潮。为此，好几个国家都把这本书列为禁书。
｛专家解读：中国以前也曾将这本书列为禁书。当儿童没有较强的自我控制能力的时候，的确是应该控制他们可能接触到的社会影响。｝
菲利普斯教授所做的研究就是追踪从那时开始一直到现在出现过的各种形式的维特效应。他的研究表明，在对自杀事件做了大幅报道之后，紧接着报道所覆盖地区的自杀率便大幅上升。因此他提出这样的观点：一些内心痛苦的人看到别人自杀身亡的消息之后就会模仿他们。也就是说，社会认同原理在这里得到了一种病态的展示－－－这些内心痛苦的人按照其他内心痛苦的人的做法采取了行动。
通过分析1947-1968年间美国自杀事件的统计数据，菲利普斯得到了现代维特效应的证据。他发现，在头版报道了自杀新闻后的两个月内，自杀人数平均比平常多出了58人。因此从某种意义上说，每报道一次自杀事件，都使的58名原本可以继续活下去的人死去。菲利普斯还发现，这种自杀诱发自杀的现象主要发生在对前次自杀广为报道的地区。而且，对自杀的报道越广泛，随后的自杀事件就越多。
看到这里，你可能会觉得维特效应与自杀事件对交通死亡事故的影响实在是相似到了不可思议的地步。菲利普斯也注意到了这一点。事实上，他认为，在报道轰动性自杀事件后的所有额外死亡都出于同样的原因：一些人盲目地模仿了这些自杀行为。当得知他人自杀的消息后，有不少人会认为自杀对自己来说也是一种不坏的选择。而其中一些人会直接采取行动，从而导致了自杀人数的直线上升。
然而，另外一些人的做法可能就没有那么直截了当了。出于某此原因，如维护自己的名誉、避免家人受到羞辱和伤害、让被赡养者得到保险赔偿等，使他们不愿意让自己的死亡看起来是自杀。因此，他们用不易被人觉察的方式故意使他们驾驶的汽车或飞机出事。他们采用的方法听起来都非常熟悉。商业航空公司的驾驶员可能在起飞的关键时刻掉转机头往下撞，或者违反指挥塔的指令莫名其妙地把飞机降落在已有飞机停靠的跑道上；汽车司机可能突然将方向盘一转，向一棵树或者迎面而来的车辆开过去；汽车或飞机中的乘客可能会发生截车或截机事件，从而造成机毁人亡的事故；而私人飞机的驾驶员可能会不顾雷达信号的警告，撞向另一架飞机。因此，按照菲利普斯博士的观点，轰动性自杀事件之后交通事故的数量之所以直线上升，就是维特效应在悄悄地起作用。
我认为这是一种很高明的见解。首先，它对所有的数据都做出了圆满的解释。假如这些事故真的是隐性的模仿自杀事件，那各种事故在自杀事件报道后大幅增加是有道理的；而事故高发期都是在自杀事件被炒得最凶的时候也解释得通，因为这时候绝大多数的人都得知了这个事件的发生；意外事故的明显增加仅局限于该自杀事件做了报道的地区；单人死亡的自杀事件仅仅导致一个人死亡的事件，而多人死亡的自杀事件会导致多人死亡的事件。这些现象都能得到合理的解释，那就是模仿起了关键性的作用。
菲利普斯的见解还有第二个很有价值的地方。它不仅能让我们对现有的事实做出解释，而且还能使我们预测出以前没有被发现的事实。比如说，如果在自杀事件被报道之后发生的异常频繁的事故的确是由于模仿而不是意外的话，那么这些事故可能会更加致命。因为一心想了结自己生命的人希望自己能快速而且百分百地死去，所以他们采用的方法也应该更具破坏性，比如说用脚猛踩油门而不是刹车、使机头向下而不是向上。当菲利普斯分析事故记录来检验这种预测是否正确时，他发现在轰动性自杀事件被报道后的一周里，死于商业飞机失事的平均人数要比报道前的一周高出3倍还多。在对汽车交通事故的统计中也可以发现类似的现象。在报道了轰动性自杀事件之后，死于严重车祸的人数比通常情况下多了4倍。
｛专家解读：这样的数据就更加让人恐惧了。社会现实中真的有许多看起来是不相关的事情，其实进行深入的本质研究以后，发现相关性高得惊人。｝
菲利普斯博士的看法当中还包括一些有趣的预测。假如自杀事件报道后事故的增加的确是因为一批人在盲目模仿，那么他们最可能模仿的应该是与他们相似的人。社会认同原理指出，我们经常根据其他人的行为来决定自己应该怎么做。但正如前面那个钱包实验所表明的，我们最容易受其影响的还是那些与我们相似的人。
因此，菲利普斯推断，如果社会认同原理的确是隐藏在这些故事背后的罪魁祸首，那轰动性自杀事件的主角和那些随后制造事故的人之间应该有明显的相似之处。菲利普斯意识到，最有可能清楚地证明这种联系的是一个人独自驾车时发生车祸的记录。于是，他对媒体所报道的这类自杀事件中司机的年龄以及紧随报道之后发生的这类事故中死亡司机的年龄做了比较。结果，他的预言又一次得到了证实：当报纸报道的是一个年轻人自杀的事件时，我们听到的多是年轻司机把车撞到树上、电线杆上或路堤上酿成悲剧的事故；但当新闻报道了一个老年人的自杀事件之后，车祸的主角便多是老年司机了。
对我来说，最后这项统计结果是无可争辩的事实，我完全被征服了。与此同时，我对此又感到十分震惊。很显然，社会认同原理的影响力是如此深远，以至于它的力量已经延伸到事关人之生死的决策之中。菲利普斯教授的发现使我相信一定会存在着下面这种非常令人痛心的倾向：对自杀事件的报道会使一些与自杀者有着某些相似之处的人决定自杀，因为他们觉得自杀的想法很正常。而最可怕的是，统计数据表明，许多无辜的人受到牵连而死于非命。
看了图表上我们无法否认的、自杀事件被报道后激增的交通事故和空难事故，特别是那些涉及谋杀的案件，令我们不得不为自己的安全担忧。我深受这些统计数据的影响，开始留意头版头条上刊登的自杀消息，并在之后的一段时间内改变自己的行为方式。我会特别注意我车后有什么东西，我不愿意坐长途的飞机旅行。如果我必须要坐很长时间的飞机，那我会买更多的航空保险。菲利普斯为我们做了一件大好事，因为他证明了在自杀事件被大肆报道之后的一段时间内适度地改变我们的旅行会提高我们生存的几率。看来，利用这种事实才是明智之举。
菲利普斯的这些发现好像还不足以让我们感到害怕，但他后来的研究让我们有了更多担惊受怕的理由：在我们这个国家里，对任何一种暴力行为的大肆报道都会刺激很多人去争相模仿。比如说，晚间新闻报道的重量级拳击锦标赛就会使美国的凶杀案件显著地增多。对1973-1978年间举办的重量级拳击锦标赛的详细分析，则证明了模仿者与被模仿者之间惊人的相似性。当黑人拳击手输掉一场比赛时，随后10天内年轻黑人死于凶杀的比率便会显著上升。相反，当白人拳击手输了时，随后10天内则有更多的年轻白人被杀害。当把这些结果与前面菲利普斯关于自杀的类似结论结合起来时，我们可以清楚地看到，不论是针对自己还是针对他人的暴力行为，一旦被广为报道，就会殃及到那些与之相似的人。
｛专家解读：不知道是不是有中国的社会科学家能够统计一下中国的类似数据，看是否可以给政府管理提供一些积极的、建设意义的结论，来提高中国社会的和谐程度。｝
菲利普斯博士的研究让我们认识到那些与我们相似的人的行为对我们的影响是多么的可怕。而一旦我们认识到这种巨大的威力，我们就能够了解发生在圭亚那琼斯城的集体自杀事件，它可能是当代最壮观的顺从行为。这个事件有好几个值得我们仔细研究的重要特征。
人民圣殿组织是一个起源于旧金山的带有邪教色彩的组织，它的成员主要来自旧金山的穷人。1977年，吉姆·琼斯－－－这个组织中无可争议的政治、组织以及精神上的领袖，带领大部分成员移居到了南美圭亚那的一片丛林中。那时，人民圣殿组织的存在并不为世人所知，指到1978年11月18日，当国会议员赖安率领调查组的三名成员以及这个组织的一名叛逃者在乘飞机逃离琼斯城遇害时，人民圣殿组织才引起了外部世界的注意。琼斯相信自己会因这桩谋杀案而被捕，而且会把杀人犯牵扯出来，而这又会导致人民圣殿组织的灭亡，因此他决定以自己的方式来控制人民圣殿组织的结局。他把所有成员召集到身边，要求大家集体自杀。
第一个响应号召的是一名年轻妇女。她镇静地走到盛有草莓口味的毒药的桶前，舀了一勺毒药，给她的婴儿喂了一口之后，自己将剩下的一饮而尽。然后她抱着孩子坐在地上，不到4分钟，两个人便抽搐着死去了。其他人一一仿效她的做法。虽说有少数几个人不愿顺从琼斯的命令逃跑了，据说还有人进行了抵抗，但据幸存者说，910名教徒中的大多数人都是有秩序地、心甘情愿地死去的。
在听到这个消息后，每一个都震惊不已。广播、电视和报纸对此进行了一系列的追踪报道和分析。在悲剧发生后的很多天内，人们的谈话都离不开这个主题：“他们现在发现了多少死者？”“一个逃出来的人说他们喝毒药时就好像是被催了眠。”“他们到底是去南美做什么？”“真是让人难以置信。怎么会这样呢？”
是啊，“怎么会这样呢？”这个问题很重要。我们怎么解释这种令人震惊的顺从行为呢？人们对此有很多种不同的解释。一些解释侧重于吉姆·琼斯的个人魅力。因为他的做事风格，使他像救星一样被爱戴、像父亲一样被信任、像国王一样被尊重。另一些解释的侧重点在于人民圣殿组织的成员。这些人大多很穷、没有受到过什么教育，他们愿意放弃思想和行动的自由，来换取一片一切都已经为他们安排好的安全天地。还有一些解释则强调人民圣殿组织的准宗教性质，在这样的组织中，排在第一位的是信徒们对领袖的不容质疑的忠诚和信赖。
每一种解释无疑都有它的道理，但我觉得它们都有些不足。毕竟，在这个世界上，依赖性极强的信徒被魅力十足的人领导着的那种团体随处可见。而且，在过去，这种情况也并不少见。但我们却几乎没有发现其中哪一个组织发生过哪怕与琼斯城事件有些许相似的事件。这里面一定有一些特别关键的东西。
｛专家解读：中国的一些大学生也加入过类似的传销组织，也一定是受到了这里提到的一些基本行为原理的影响。｝
有一个具有启发性的问题能给我们提供一点线索：“假如人民圣殿组织仍然在旧金山，人们会执行琼斯的自杀命令吗？”对这个问题，任何回答都只能是推测。但那些极为熟悉人民圣殿组织的专家却对他们的答案深信不疑。韦斯特博士，是加州大学洛杉矶分校精神病学和生物行为科学系的系主任，也是该校神经病学研究所主任。他是研究宗教迷信组织的权威，在琼斯城自杀事件发生之前，已经对人民圣殿组织进行了8年的观察。当它他在事件发生后接受采访时，他说了一番发人深省的话：“这种事情在加州是不可能发生的。但他们生活在一个不友善的国家里，生活在与一片与世隔绝的丛林中。”
虽然悲剧发生后人们众说纷纭，莫衷一是，但我认为韦斯特博士的观察以及社会认同原理，对我们圆满地解释这一自杀事件非常重要。在我看来，在人民圣殿组织的历史上，直接导致成员们集体自杀行为的举动发生在一年以前，当这个组织迁到圭亚那这个习俗迥异、人地两生的丛林国家的时候，那么他完全明白这种迁移对我的追随者们造成的巨大的心理冲击。一夜之间，他们发现自己来到了一个完全陌生的地方。南美洲，尤其是圭亚那的热带雨林，与他们在旧金山经历过的一切完全不同。他们突然踏入的这个国家，不论是自然环境还是社会环境，都充满了令人恐怖的不确定性。
啊，不确定性，可谓是社会认同原理的左膀右臂。我们已经看到，当人们不知如何是好时，常常会以他人的行为来指导自己的行为。在遥远而陌生的圭亚那，人民圣殿组织的成员当然也有这种倾向。而且我们还看到，人们最爱模仿的是那些与自己相似的人。而琼斯迁移策略的高明之处就在于此。对于琼斯城的居民来说，在圭亚南这样的国家里，除了与他们一起迁来的人民圣殿组织的成员外，再也没有与他们相似的人了。
｛专家解读：在动荡的社会，面对较高程度的不确定性的时候，人们的行为更加容易失去理性，更加容易跟风，更加容易从众。因此，创造不确定性也可以是营销的一种手段。｝
对于人民生点组织的成员来说，什么才是正确的行为在极大程度上取决于那些深受琼斯影响的其他成员的所作所为。当我们从这个角度去看这件事时，这些人秩序井然、毫无惧色、镇定自若地走向毒药桶、走向死亡似乎也就比较容易理解了。琼斯并没有对他们使用催眠术，他们已经被说服了。部分是被琼斯说服的，但更重要的是被社会认同原理说服的，使他们相信自杀是正确的行为。当最初听到死亡命令时，他们一定也不知所措。因此他们开始观察周围的人，以确定什么才是应有的反应。值得注意的是，他们发现了两条令人印象深刻的社会认同，每一条都导致了同样的结局。
首先是有一批人迅速地、心甘情愿地喝下毒药。在任何强势领导人统治的组织里都会有几个这样盲从的人。在这个事件中，他们是事先被特别指定来做表率的还是本来就对琼斯言听计从，我们已经很难知道了。但不管怎样，这些人的行为对其他人产生的心理影响是不可低估的。如果说新闻报道中完全陌生的人的自杀行为都能使那些与之相似的人去模仿，那我们可以想像，在琼斯城那样的地方，一个人的邻居从容面对死亡的态度对他的影响会是何等巨大。
第二条认同则来自这群人自己的反应。我猜测，在当时的情况下，发生的正是大规模的多元无知效应。每个琼斯城的人都观察周围人的反应以对形势做出判断，并且发现局势似乎很平静。因为其他人也在不动声色地观察着和判断着，而不是贸然行动。结果他们“发现”，耐心地等待轮到自己喝下毒药才是正确的行为。正是这种被曲解但却很有说服力的社会认同，导致了圭亚那热带丛林中全体成员镇定自若地等待死亡的恐怖事件。
｛专家解读：我们中国的执法机构、警察等，仅仅是事后说服教育，却缺乏有效的从行为学角度展开的事先的预防工作。或者甚至都不分析传销组织内部的流程和规律，以及这些方法背后的原理是什么，所以，有时也缺乏对受蒙蔽者的有说服力的劝告。｝
根据我自己的观察，大多数对琼斯城事件的分析都过于强调了琼斯的个人魅力。虽然毫无疑问他是一个少有的非常有号召力的人，但我相信他的力量并不是来自他非凡的个人魅力，而是来自他对基本的心理学原理的理解。作为一个领导人，他的真正才能在于他认识到个人的领导能力是及其有限的。没有哪个领导人能指望依靠个人的力量去说服组织内的所有成员，然而一个强有力的领导人却有理由指望说服相当大的一部分成员。而大量成员已被说服这一原始信息又能用来说服其余的人。因此，最有影响力的领导人通常是那些知道如何在组织内创造条件，使社会认同原理最大限度地为他们所用的人。
琼斯最受启发的也正是这一点。他的高明之处就在于，决定把人们圣殿组织从旧金山迁移到圭亚那这个赤道附近的遥远国度。在这里，不确定性和成员们特殊的相似性使得社会认同原理能最大限度地为他所用。一般来说，一个1000人的群体是难以由一个人的力量来维系的。但在这里，1000人的群体则由追随者变成了一群失去个人意识的动物。正如屠宰场的操作工人早就知道的那样，畜群意识使得牲畜们变得更容易被控制。只要使其中的一些牲畜朝我们所希望的方向前行，那其他的牲畜也将平静地、机械地跟着往前跑，尽管它们不可能并不是跟着领头的那只跑，而是效仿自己周围那些牲畜的反应。因此，我们不应从琼斯鲜明的个人风格入手，而是应该从他深厚的社交柔术入手，才能透彻地了解他的惊人力量。
怎样保护自己
本章先从相对来说没有什么危害的配音笑声谈起，转而谈到自杀和谋杀的现象，所有这些都可以用社会认同原理来解释。面对这种无孔不入、威力巨大的社会影响力的武器，我们怎样才能保护自己免受它的伤害呢？这里最棘手的问题就是，因为现实社会已经非常复杂，所以大多数时候我们都并不反对社会认同原理给我们提供的信息。正是由于有了这些信息，我们才能够悠哉悠哉地做出决策，而不必对每一个决策都费尽心机、患得患失。
从这方面来看，社会认同原理对我们来说无异于一套先进的导航装置，就像飞机上的自动驾驶设备一样。
但是自动导航装置也有出问题的时候。当飞机信息被错误地输入到控制系统中时，就会出现错误。在这种情况下，我们就会偏离航线。而后果的严重性取决于我们所犯错误的大小。但由于社会认同原理提供的这个自动导航装置更多的时候是我们的朋友而不是敌人，因此我们也不能简单地把它弃之不用。因此我们面临着一个古老的问题，那就是如何利用一种对我们即有利又有害的装置。
值得庆幸的是，走出困境的方法还是存在的。由于自动导航装置出现的问题主要是因为输入了不正确的数据，所以如果我们能及时发现数据上的错误，就可以有效地避免这些问题。因为这时候我们可以及时关闭自动导航装置，自己把控制权接过来。
数据不正确导致社会认同原理提供错误信息的情况有两种。第一种情况发生在故意伪造社会认同同时。这种情况是那些牟利者为了制造一种多数人都在以他们所希望的方式行动的假象而炮制的，他们的这种行为实在应该受到谴责。之前我们已经讨论过的电视喜剧中广泛采用的配音笑声就是这种伪造数据的变种。
预先录制好的观众反应并不是电子媒体或电子时代的独特产物。事实上，大张旗鼓地使用社会认同原理的现象可以追溯到历史最悠久的一种艺术形式－－－大歌剧，这辨识所谓的捧场现象。据说这种捧场现象始于1820年，始作俑者是巴黎歌剧院的两个常客：索通和波歇。但他们并不是一般的歌剧爱好者，他们是商人，而掌声就是他们经销的商品。
索通和波歇的做法是成立一家“戏剧成功保险公司”，向那些希望获得观众欣赏的歌剧演员和剧院经理提供服务，而他们的服务就是用虚假的掌声来激发真实观众的热烈反响。这种尝试获得了极大的成功，以致捧场（通常由一个人领头，几个人跟着起哄）很快就成了歌剧界代代相传的传统。正如音乐史学者萨宾指出的，“1830年，捧场现象已经全面开花。捧场者白天收钱，晚上鼓掌，完全以公开方式进行……但不论是索通还是他的伙伴波歇，可能都没有意识到他们开创的付费鼓掌的做法在歌剧界的普及程度。
｛专家解读：我们应该还记得一些牙膏的广告吧，当追问看过广告的受众，广告中有哪些人物时，普遍都提到了有医生、没错，医生的身份是用来影响受众的，利用的就是人们对医生的专业性和权威性的认同。但是，广告中并没有明确的字样或者配音告诉穿白大褂的人就是医生，事实上这就是在人们的头脑中“白大褂＝医生”的符号在起作用。这就是一系列的认同感，社会一致性的认同感在不断地影响和左右着大众的行为。｝
随着捧场现象的不断发展，它的经营者提供了各种形式和强度的服务项目。就像配音笑声的制作人可以雇佣擅长发出各种笑声，如傻笑、轻轻地笑或捧腹大笑的人一样，捧场者们同样有他们自己的专门人才，比如能够按照提示哭泣的哭泣女，能用欣喜的声调高喊“再来一个”的吆喝者，以及与现代配音笑声表演者一脉相承具有感染力的说笑者。
然而，从我们的角度来看，这种捧场与现代那种录制好的观众反应最为相似的一点还是它们赤裸裸的虚假性。那些捧场者好像觉得没有必要加以伪装或改变，他们在两个从业20年的捧场者的带领下，一场接着一场、一年接着一年地坐在同一位子上干着同样的事情。即使是现金交易也毫不掩饰地在公众面前进行。事实上，在捧场现象诞生100年后，人们还能在伦敦的《音乐时代》杂志上看到刊登出来的意大利捧场者的收费广告。因此，不管是在上演《弄臣》的大剧院里，还是在播放电视剧《梦幻岛》的电视机前，观众们都已经被那些利用社会认同的人成功地控制了，即使这些认同伪造得如此拙劣，以至于一眼就可以看出来。
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从“一般的鼓掌”到“疯狂的捧场”，捧场者们以大胆、公开的方式提供他们的服务。在此他们采用的是一份会被许多观众阅读到的报纸，而这些观众正是他们想要影响的人。捧场，哗！索通和波歇对人们机械地遵循社会认同原理的方式的认识，如今已被许多牟利者所了解。他们看不出有什么必要要去隐瞒他们提供的社会认同的虚假性质，这一点只要看一看那些普通电视剧的配音笑声的业余水准就知道了。他们完全意识到了我们所处的尴尬境地，并以此自鸣得意。要么我们就甘心情愿地受他们愚弄，要么就放弃那个有可能让我们上当的自动导航装置。但如果他们认准了我们宁愿受骗也不愿放弃自动导航装置，那就大错特错了。因为当他们漫不经心地伪造社会认同时，就使我们有了反击他们的机会。
因为我们可以随心所欲地使用切断自动导航装置，所以我们可以放心大胆地按照社会认同原理所指出的方向前进，直到我们发现这个装置使用了不准确的数据。这时候我们便可以切断自动导航装置，把控制权接过来，对错误信息做出修正，然后重新使用自动导航装置。因为那些伪造的社会认同通常都很容易识别，因此我们就很容易知道什么时候应该进行这一简单的调整。只要对伪造的社会认同保持一点警惕，我们无需花更多的力气就能很好地保护自己。
让我们来看一个例子。最近我注意到一个有趣的现象，那就是电视上以街头普通人做主角的广告渐渐风行了起来。广告中这些普通人热情地称赞着某种商品，却不知道自己的话录了下来。按照社会认同原理，我们可以预料，这些来自“像你我一样的普通人”的颂词应该会得到很多人的重视。其实这些广告是对现实的一种微妙的歪曲，因为我们听到的仅仅是那些喜欢该商品的人的话，所以我们从这些广告中得到的印象具有明显的倾向性。但是最近出现了一种更赤裸裸地更不道德的造假方式。广告商甚至懒得去获取来自普通人的真实的赞美之词，而是雇佣几个演员来扮成普通人，装作没有经过事先安排的样子向采访者作证。这种所谓的“即兴采访”的商业广告其厚颜无耻的程度简直令人吃惊。广告中的情景分明是安排好的，参加演出的无疑都是演员，而对白显然是事先写好的。
｛专家解读：目前中国的广告还是在用名人做代言人，其影响力还是挺大的。但是受众中有分析能力的人就会问，她自己用这个药吗？如果多数中国人有分析能力，有冷静地思考、独立思考的能力的话，可能这些名人的效应就小多了，社会也会整体趋向理性，也许就不会出现超级女声的现象了。｝
每当我遇到这一类试图欺骗我的行为时，我耳边就会敲响警钟：注意！注意！这里的社会认同是假的。赶快切断自动导航装置。这样作并不难，只要我们具有对虚假的社会认同保持警惕的意识，那些牟利者过度自信的态度就可以为我们所用。我们可以保持轻松状态，直到我们发现了伪造的社会认同。这时候我们便可以出击了。
而且我们的出击应该非常猛烈。我的意思是说，忽略错误的信息虽然是绝对必要的，但还远远不够。我们要发起主动的反攻。不论什么时候，只要有可能，我们就应该在那些伪造社会认同的人身上狠狠地刺一下。我们不但不去买那些虚假的“即兴采访”的广告推荐的商品，而且还应该给那些商品的制造商写信，将我们的看法告诉他们，并建议他们不要再用那些用这么虚假的手法来宣传商品的广告代理商了。
虽然我并不总是希望依赖别人的行为来决定自己应该怎么办，尤其是当问题非常关键，我们必须亲自权衡，或当我们自己是这方面的专家时。但在很多场合下，我们确实需要以别人的行为做参照。在这种情况下，如果我们发现某些人已经篡改了社会认同，而我们不能再相信这些认同时，我们就应该做好反击的准备。每当遇到这种情况，我都会怒不可遏，因为我觉得被人愚弄还是次要的，但一想到那些利用我应付现代忙碌生活的捷径把我逼得走投无路的人，我就怒火中烧。每当他们这样做的时候，我痛斥他们，并从中得到一种伸张正义的快感。假如你也像我一样，你也应该这样做。
除了社会认同会被故意伪造外，也有社会认同原理愚弄我们的时候。在这种情况下，一种无害的、自然的错误会产生出滚雪球般的社会认同，从而促使我们做出错误的决定。多元无知现象，就是这样一个例子，它指的是出于紧急事件中的每一个人都看不出有什么理由要报警。然而，我所知道的一个最能说明这个问题的例子来自于我的一个学生，他是一名负责在高速公路上巡逻的巡警。
在一次以社会认同原理为主题的讨论课后，他留了下来，希望和我谈谈。他说他现在终于知道了某种车祸发生的原因，这个问题曾困扰他很久。他说，这种车祸通常都发生在高峰期的城市高速公路上。那个时候所有车道上的车都在缓慢而平稳地向前行驶着。当一前一后的两辆车同时发出型号，打算从原来的车道驶入旁边那个车道时，就可能会引发交通事故。几秒钟之内，这两辆车后的一长溜车都会跟着行动，司机们会认为前面发生了什么事，比如有汽车抛锚了或者前方正在施工，所以将这条车道给堵了。在这种情况下，他们会挤着将车辆驶入另一条车道，这时通常就会发生两车相撞的事故。
根据这位巡警的说法，最奇怪的就是，当时前面并没有要避开的路障。而且当事故发生时，当事人都明白了这一点。他说，这种事故他已经见过不止一次了。当前面路况良好，而那些倒霉的司机非要驶入另一个车道时，结果事故就发生了。
他的讲述让我们更加了解了我们对社会认同的反应方式。首先，我们似乎会认为如果很多人都做同一件事情，那他们一定知道一些我们不知道的事，特别是当我们对情况没有把握时，我们更愿意相信大家的共识。其次，众人采取的行动通常是错的，因为他们的行为并不是建立在更准确的信息上，他们只是根据社会认同原理做出反应。
所以，如果在高速公路上，两位司机纯属巧合地决定在同一时间改变车道，那么紧跟在他们后面的两位司机很可能会做出同样的事情，认为前面的司机发现有塞车的现象。而因此产生的社会认同对那些跟在这几辆车后面的司机的影响就大了：连续4辆车都打了转向灯，都想驶入旁边的那个车道，因此会有更多的司机打开转向灯。到了这个时候，人们就无法否认社会认同的作用了。后面的司机会毫不怀疑前面司机改变车道的正确性：“前面那些家伙一定知道些什么。”这种想法会使他们也将车驶入旁边的车道，而根本不去证实他们前面路上的真实情况。司机们开始排着长队从侧面加塞儿。轰隆，撞车了。
在此，我们要吸取的教训是：我们永远不要完全相信诸如社会认同这样的自动导航装置。即使没有蓄意破坏的人向它输入错误的信息，它也有自己出毛病的时候。我们要时不时地对它进行检修，以保证它的工作状态与当时情况下的原始认同相一致。幸运的是，这种预防措施不需要花费太多的时间和精力，我们所要做的就是快速浏览一下周围的情况而已。我们这样做是非常值得的，因为一心依靠社会认同所造成的后果是非常可怕的。
社会认同现象的这个特点总使我想起一些印第安部落捕猎北美野牛的方法。北美野牛有两个特点使它们特别容易受到社会认同的影响。第一个特点是，它们的眼睛长的位置使它们更容易向两边而不是向前看；第二个特点是，当它们跑起来时，比如受到惊吓狂奔时，它们会低着头跑，这样它们就无法看到前面的牛群。结果，印第安人意识到，只要能够让牛群开始向着悬崖奔跑，他们就有可能捕获大量的野牛。这种动物，会对它们身边的社会认同做出异乎寻常的反应。它们从来不会抬起头来看看前面发生了什么，只会继续奔跑。有一个人看到了这种谋杀的场面，他这样描述了野牛过分相信共识的悲惨后果：
通过这种方式，人们将牛群骗到悬崖边上，并使它们一起跳下去。领头的牛是被在它后面的牛推下悬崖的，而其他的牛却是自愿跳下去的。
因此，装有自动导航装置的飞机上的飞行员经常看看仪表盘和窗外绝对是明智的。同样地，无论什么时候，当我们使用来自群体的认同时，我们也要定期地对周围的情况进行观察。如果不采取这种简单的安全措施来防范社会认同的误导，我们的前景很可能像高速公路上不断并线的驾驶员或北美野牛一样：毁灭。

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